Le lancement de la campagne de communication « Maroc, Terre de Football », portée conjointement par l’Office National Marocain du Tourisme (ONMT) et la Fédération Royale Marocaine de Football (FRMF), ne laisse personne indifférent. Pensée comme un film institutionnel destiné à accompagner l’organisation des grands événements footballistiques que le Royaume s’apprête à accueillir, cette initiative a surpris par son apparente simplicité… au point de déclencher une vague de critiques aussi vive qu’instantanée.
Pour ses concepteurs, l’idée est claire : capitaliser sur la dynamique exceptionnelle du football marocain, vitrine planétaire depuis l’épopée des Lions de l’Atlas au Mondial 2022 et la montée en puissance du football féminin, pour renforcer l’attractivité du pays. Mais pour de nombreux observateurs, le slogan « Terre de Football » apparaît réducteur. Le Maroc, rappellent-ils, est d’abord une « terre de richesses » multiples : culture millénaire, patrimoine architectural, diversité des paysages, gastronomie, arts, artisanat, spiritualité… Autant d’atouts qu’un seul sport ne saurait résumer.
D’autres voix, plus nuancées, estiment qu’il aurait été plus pertinent de présenter le sport comme vecteur de ces richesses, et non comme leur fondement. Le football, par sa popularité mondiale, peut être un formidable levier d’image, mais il ne peut à lui seul incarner l’identité d’un pays aussi complexe et contrasté.
Cette campagne, l’une des plus ambitieuses de ces dernières années au Maroc et à l’international, repose sur un film institutionnel techniquement réussi, bien réalisé et rythmé. C’est précisément ce qui renforce le sentiment de gâchis pour certains professionnels de la communication : avec un appel à projets ouvert ou un concours d’idées, estiment-ils, le concept aurait pu être enrichi, challengé, et peut-être orienté vers une formule plus globale, du type : « Maroc, Terre de Football et de Richesses ».
En toile de fond, un débat de fond : jusqu’où associer l’image d’un pays à un sport, aussi puissant soit-il sur le plan symbolique ? Le football joue un rôle social majeur, rassemble les foules, fédère les émotions, et participe indéniablement au rayonnement du Royaume. Mais parier son image nationale sur un domaine aussi fluctuant, soumis aux résultats sportifs et aux aléas de la compétition, comporte des risques. Beaucoup se souviennent d’initiatives internationales tombées de leur piédestal après une série de défaites ou des scandales hors terrain.
Entre opportunité et excès, la campagne « Maroc, Terre de Football » ouvre donc un débat nécessaire : comment faire du ballon rond un ambassadeur du Royaume, sans pour autant l’enfermer dans un slogan qui pourrait, à la longue, apparaître trop étroit pour la richesse d’un pays tout entier ?
Par Salma Semmar
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