Alors que le Maroc multiplie les événements d’envergure mondiale — compétitions sportives, sommets diplomatiques, grands forums économiques —, la question de son image à l’étranger reste étonnamment négligée. Le pays avance, certes, mais sans ligne directrice claire, ni stratégie digne du nom. À ce jour, aucune vision structurée du “soft power” marocain ne semble émerger au-delà de quelques slogans répétés mécaniquement dans les couloirs ministériels ou sur les estrades des communicants officiels.
Le soft power, ce mot magique devenu incontournable dans la bouche des responsables, est encore traité à la légère. Chacun semble vouloir s’en revendiquer sans pour autant en maîtriser les mécanismes complexes. Le recours à des outils numériques, à l’intelligence artificielle ou à des interventions cosmétiques dans des congrès internationaux donne lieu, trop souvent, à un affichage creux, où l’effet d’annonce l’emporte sur la construction de contenus authentiques.
Pire encore, le Maroc continue parfois de se reposer sur des agences françaises, censées valoriser l’image du Royaume à l’international. Mais leur efficacité reste limitée, minée par des prismes historiques déformants, un manque de recul objectif et une approche trop conventionnelle. Le temps est venu d’ouvrir le chantier à d’autres cultures de communication, en particulier anglo-saxonnes, plus rodées aux logiques globalisées du rayonnement d’un pays à travers ses récits, ses talents et ses valeurs.
Dans ce contexte, un appel clair à l’expertise — la vraie — s’impose. Il ne s’agit plus de confier cette mission à des amateurs ni de s’en remettre à des gadgets d’IA, mais bien de mobiliser des stratèges chevronnés capables de traduire la richesse marocaine en messages percutants et durables. Le Royaume regorge d’atouts, encore faut-il savoir les raconter.
Ce travail de fond ne pourra aboutir sans un sursaut institutionnel fort, à commencer par le ministère de la Communication, qui gagnerait à organiser des États généraux de l’image du Maroc. Ces assises devraient réunir, sans tabous ni excès d’autosatisfaction, les compétences nationales mais aussi des regards extérieurs, pour bâtir une stratégie lucide, cohérente et ambitieuse.
L’absence d’un récit marocain global unifié
L’un des principaux handicaps de l’image du Maroc à l’international réside dans l’absence d’un storytelling cohérent et fédérateur. Chaque secteur (culture, sport, diplomatie, environnement, tourisme…) développe ses messages de manière isolée, sans coordination ni convergence vers un récit national inspirant. Pourtant, les grandes puissances du soft power (Corée du Sud, Japon, Royaume-Uni) ont bâti leur rayonnement sur des récits structurés autour de valeurs, de héros, de réussites partagées, ancrés dans l’imaginaire collectif mondial.
Le Maroc, riche de son histoire millénaire, de sa diversité géographique, culturelle et humaine, dispose de matière première exceptionnelle. Mais sans direction artistique, sans éditorialisation, le message se dilue, et l’image reste floue. La création d’un narratif national transversal, porté par des personnalités crédibles, devrait devenir une priorité stratégique.
Le rôle (insuffisant) des diasporas et influenceurs marocains à l’étranger
Autre levier souvent négligé : la mobilisation structurée des talents marocains de la diaspora. Des centaines de Marocains brillent à l’étranger dans les domaines des arts, des sciences, des affaires ou du sport, mais très peu sont impliqués dans une dynamique d’image au service du Royaume. En parallèle, des influenceurs de renom d’origine marocaine disposent de millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, mais restent non identifiés ou peu sollicités dans les campagnes d’image officielles.
À l’heure du digital et de la culture virale, l’image d’un pays ne se forge plus seulement dans les chancelleries ou les salons d’honneur, mais aussi sur Instagram, Youtube, TikTok ou LinkedIn. Une stratégie moderne de rayonnement devrait donc intégrer les nouveaux vecteurs d’influence et s’appuyer sur ces visages familiers et positifs qui parlent au monde d’aujourd’hui.
Car à défaut de se regarder dans le miroir et se trouver trop beau, il serait plus sage de construire un reflet fidèle, crédible et enrichi de ce que le Maroc est réellement aux yeux du monde. L’image d’un pays ne se décrète pas, elle se travaille. Et il y a urgence.
Par Abdelrhni Bensaid
Contactez Nous