Il suffit de regarder autour de soi pour mesurer à quelle vitesse les nouvelles tendances s’installent au Maroc. Un smartphone lancé à l’autre bout du monde apparaît presque immédiatement dans les cafés de Casablanca ou de Rabat. Une nouvelle marque de vêtements devient virale sur les réseaux sociaux et, quelques semaines plus tard, elle est déjà recherchée dans les centres commerciaux. Une destination touristique devient à la mode et les photos de Marocains s’y multiplient aussitôt sur Instagram.
Mode, technologie, restauration, voyages, sport, musique, décoration, automobiles ou loisirs : les Marocains semblent particulièrement attentifs à tout ce qui fait tendance ailleurs.
De là à parler de mimétisme, il n’y a qu’un pas que certains franchissent volontiers.
Mais la réalité est probablement plus complexe.
Le besoin d’être « dans le coup »
Dans une société de plus en plus connectée, suivre les tendances n’est plus seulement une question de goût. Cela peut devenir une manière de montrer que l’on appartient à son époque.
Posséder le dernier téléphone, fréquenter l’établissement dont tout le monde parle, adopter une nouvelle manière de s’habiller ou voyager vers une destination devenue populaire permet aussi d’envoyer un message : je suis moderne, informé et connecté au monde.
Le phénomène ne concerne d’ailleurs pas uniquement les jeunes. Les générations plus âgées suivent elles aussi l’évolution des habitudes de consommation, même si les rythmes et les motivations diffèrent.
Ce comportement n’est évidemment pas propre au Maroc. La mondialisation tend partout à rapprocher les goûts et les comportements. Mais au Maroc, où cohabitent traditions anciennes, proximité avec l’Europe, influences arabes, africaines et occidentales, cette capacité d’absorption paraît particulièrement visible.
Les réseaux sociaux ont changé la donne
TikTok, Instagram, YouTube et les autres plateformes ont considérablement accéléré le phénomène.
Autrefois, une tendance pouvait mettre plusieurs mois avant de franchir les frontières. Aujourd’hui, quelques heures suffisent.
Un restaurant devient célèbre à Dubaï, une paire de chaussures fait sensation à Paris, un appareil technologique conquiert les États-Unis : immédiatement, des consommateurs marocains veulent savoir où se le procurer.
Les influenceurs jouent ici un rôle déterminant.
Ils ne vendent plus seulement des produits. Ils diffusent des modes de vie : où voyager, comment s’habiller, quoi manger, quelle voiture conduire, quel téléphone utiliser ou encore quel café fréquenter.
Le mimétisme, lorsqu’il existe, ne s’exerce donc plus seulement vis-à-vis de l’Occident. Il se nourrit désormais de modèles venus de Dubaï, Istanbul, Séoul, Doha ou encore de certaines grandes capitales africaines.
Quand le paraître devient une pression
Cette course permanente à la nouveauté pose cependant une autre question : celle du rapport entre consommation et statut social.
Dans certaines catégories de la population, le produit acheté ne vaut pas seulement pour son utilité. Il devient un symbole.
Téléphone haut de gamme, vêtements de marque, voiture récente, voyage à l’étranger ou fréquentation d’un établissement réputé peuvent constituer autant de signes extérieurs de réussite.
Le danger apparaît lorsque le désir de suivre les autres devient disproportionné par rapport aux moyens disponibles.
Car le pouvoir d’achat marocain reste très éloigné de celui des pays où nombre de ces produits sont conçus et commercialisés.
Pourtant, certains consommateurs acceptent de consacrer une part importante de leurs revenus à ces dépenses, quitte à différer d’autres priorités ou à recourir au crédit.
Dans ce cas, la consommation ne répond plus seulement au besoin : elle peut devenir une course à l’image.
Les uns achètent l’original, les autres trouvent des alternatives
Cette fascination pour les tendances crée naturellement plusieurs marchés parallèles.
Les catégories les plus aisées achètent les produits originaux, parfois dès leur lancement. Une partie des classes moyennes attend les promotions ou se tourne vers le marché de l’occasion.
D’autres consommateurs choisissent les imitations ou les produits contrefaits.
Le développement spectaculaire de la seconde main montre toutefois que les comportements évoluent. Acheter un produit déjà utilisé, autrefois parfois perçu comme dévalorisant, devient progressivement plus acceptable, notamment chez les jeunes.
Les plateformes numériques et les réseaux sociaux ont largement contribué à cette transformation.
Les Marocains du monde, passeurs de tendances
Il existe aussi un acteur souvent oublié dans cette évolution : la diaspora marocaine.
Depuis plusieurs décennies, les Marocains résidant en Europe, en Amérique du Nord ou dans les pays du Golfe constituent de véritables passerelles entre le Royaume et l’étranger.
À chaque retour au pays, ils importent des produits, mais aussi des habitudes de consommation, des styles vestimentaires, des expressions et de nouvelles pratiques sociales.
Les voyages de plus en plus fréquents des Marocains à l’étranger produisent le même effet.
Le Maroc n’attend donc plus que les tendances viennent à lui : ses propres citoyens les ramènent directement avec eux.
Mais le mouvement fonctionne aussi dans l’autre sens
Ce serait toutefois une erreur de considérer le Maroc comme une société qui absorbe passivement tout ce qui vient de l’étranger.
Depuis plusieurs années, un mouvement inverse s’affirme.
Le caftan marocain, les babouches, la décoration artisanale, les tapis, la poterie, les bijoux, les produits cosmétiques traditionnels, la cuisine marocaine ou encore certains styles musicaux bénéficient d’un regain spectaculaire d’intérêt.
Les jeunes créateurs réinterprètent le patrimoine. Les stylistes modernisent le caftan. Les restaurants revisitent la cuisine traditionnelle. Des marques locales s’inspirent du zellige, du tadelakt ou de l’artisanat marocain.
Même les grandes marques internationales adaptent leurs stratégies aux goûts des consommateurs locaux.
Le Maroc ne se contente donc plus d’importer les tendances : il commence également à en exporter.
Tradition et modernité ne sont pas forcément incompatibles
C’est probablement là que se trouve la particularité marocaine.
Un même consommateur peut utiliser le dernier smartphone, suivre des séries internationales, voyager à Londres ou Istanbul, porter des marques mondiales et, quelques jours plus tard, revêtir un caftan pour un mariage, célébrer les traditions familiales et défendre avec passion la cuisine de son pays.
Cette apparente contradiction n’en est peut-être pas une.
Elle illustre plutôt la capacité des Marocains à superposer plusieurs identités sans nécessairement les opposer.
La mondialisation n’efface donc pas toujours les traditions. Elle peut parfois les renforcer, précisément parce qu’elle pousse les sociétés à redécouvrir ce qui les distingue.
Le mimétisme n’est pas toujours une faiblesse
Copier n’est d’ailleurs pas nécessairement négatif.
Toute société évolue en observant les autres.
Les habitudes culinaires voyagent, les technologies circulent, les modes se propagent et les innovations se diffusent parce que certaines populations les adoptent avant les autres.
Ce qui devient problématique n’est donc pas l’ouverture, mais l’imitation sans discernement.
Importer une technologie utile, adopter une innovation, découvrir une nouvelle culture ou moderniser ses habitudes peut constituer une richesse.
En revanche, vouloir reproduire un mode de vie uniquement parce qu’il est valorisé ailleurs peut conduire à une forme d’uniformisation et, parfois, à des comportements de consommation déconnectés des réalités économiques.
Une société qui absorbe sans forcément se perdre
Les Marocains sont-ils donc des adeptes du mimétisme ?
Sans doute en partie, comme beaucoup d’autres peuples plongés dans la mondialisation numérique.
Mais ils démontrent surtout une étonnante capacité à absorber, adapter et parfois marocaniser ce qui vient d’ailleurs.
Le véritable enjeu n’est donc pas de dresser un mur contre les influences étrangères. Une société qui se ferme finit généralement par s’appauvrir.
Il consiste plutôt à conserver suffisamment de confiance dans sa propre culture pour pouvoir s’ouvrir aux autres sans chercher systématiquement à leur ressembler.
Car une identité forte n’est pas celle qui refuse les influences extérieures.
C’est celle qui sait les accueillir, les transformer et les intégrer sans cesser d’être elle-même.
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