Chaque été, les coffres reviennent pleins d’Europe. Derrière ce geste tendre, un mécanisme que la science nomme — et qui touche à notre estime de nous-mêmes.
C’est l’été. Sur le port de Tanger Med, les voitures immatriculées ailleurs descendent des ferries, le coffre si plein qu’il faut s’asseoir dessus pour le fermer. À l’intérieur, rarement des trésors : du chocolat, des couches, du café, du shampoing, parfois de l’huile. Des choses qu’on trouve ici — achetées là-bas, transportées sur deux mille kilomètres, pour être offertes au bled.
Le soir, dans un salon de Fès, un enfant reçoit deux tablettes de chocolat. L’une vient de Casablanca, l’autre de Lyon. Personne ne lui a rien dit. Il tend la main vers celle qui a fait le voyage.
Ce petit geste, qu’on trouve attendrissant, porte un nom dans la littérature scientifique : le xénocentrisme de consommation. Et on ferait bien d’en parler, justement maintenant, quand les valises s’ouvrent.
On croit d’ordinaire que préférer l’étranger, c’est du snobisme. Un caprice de cadre pressé, un manque de fierté nationale, un réflexe à corriger d’un bon coup de campagne « consommons marocain ». Je voudrais proposer une autre lecture. Ce n’est pas un défaut de patriotisme. C’est une blessure — et elle nous coûte plus cher qu’on ne le pense.
Le xénocentrisme de consommation, c’est la tendance à préférer un produit parce qu’il est étranger, non parce qu’il est meilleur. Des études menées dans une vingtaine de pays montrent la même scène partout : des consommateurs choisissent régulièrement l’importé, plus cher et parfois moins bon, simplement parce que le pays d’origine efface tous les autres critères. Le Maroc, lui, n’a jamais été étudié spécifiquement. C’est un angle mort. Car peu de terrains réunissent autant de raisons de préférer l’ailleurs : un héritage du protectorat qui a longtemps associé le prestige à ce qui venait de France ; une diaspora de plus de cinq millions de personnes qui rapporte, chaque été, ses normes de consommation ; et des réseaux sociaux qui nous placent, en permanence, en comparaison avec des vies plus « globales » que la nôtre.
Ce n’est pas une seule personne, ce xénocentrique. C’est le jeune cadre qui achète étranger pour signaler qu’il appartient déjà à un monde plus grand que son quartier. C’est le MRE de retour, qui consomme les marques de son pays d’accueil non par mépris d’ici, mais pour ne pas perdre le fil de la vie qu’il a construite là-bas. C’est l’adolescent connecté, qui se compare toute la journée à des pairs plus performants, et pour qui acheter étranger revient à voter pour celui qu’il rêve de devenir. C’est, enfin, celui qui se méfie du local — des institutions, des monopoles, d’une économie qui l’a déçu — et dont le goût de l’étranger est une forme de vote silencieux contre chez lui.
Quatre gestes différents. Une même chose, dessous.
Une étude parue en 2025 dans le Journal of International Marketing a mesuré ce que ce goût fait à celui qui l’éprouve. Le résultat est inconfortable. Préférer l’étranger abîme directement l’estime de soi — comme si l’on signait, à chaque achat, l’infériorité de son propre groupe. Alors on répare : on consomme de manière visible, on s’attache aux marques, et cette consommation-là redonne, un instant, un peu de valeur. Mais c’est une réparation externe. Fragile. Qui doit être recommencée. On reconnaît là une structure familière en clinique : une blessure symbolique qu’on soigne avec des objets, et qui ne guérit jamais tout à fait.
Ce n’est pas une pathologie individuelle. C’est même une réponse cohérente. Quand un environnement répète depuis assez longtemps que ce qui vient d’ici vaut moins, préférer ce qui vient d’ailleurs devient logique. On n’achète pas une tablette de chocolat. On achète un peu de la valeur qu’on ne se reconnaît pas.
C’est pourquoi les campagnes qui brandissent le drapeau ratent leur cible. Le problème du xénocentrique n’est pas cognitif : il connaît souvent très bien la qualité du produit local. Son problème est symbolique. On ne répare pas une blessure d’estime avec un slogan. On la répare avec des expériences — répétées, concrètes — qui démentent le vieux message. Un produit d’ici qui tient sa promesse. Un service public qui ne déçoit pas. Une institution qui fait ce qu’elle dit. La fierté ne se décrète pas ; elle se prouve, une déception réparée après l’autre.
Alors cet été, quand nous ouvrirons les valises, il y aura les cadeaux — et il y aura autre chose. Un message, glissé entre le chocolat et le café, que nous tendons à nos enfants sans même le formuler : ce qui vient de loin vaut mieux. Ils l’apprennent vite. Ils tendent déjà la main.
La vraie question n’est pas de savoir quelle tablette ils préfèrent. C’est de savoir ce qu’on leur a appris, sans le vouloir, à valoir eux-mêmes.
Par Wadih Rhondali, psychiatre et psycho-oncologue, fondateur d’AnotherWay (Casablanca).
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